在近日举办的第三届亚洲愿景论坛上，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏集团”）副总裁、安踏集团东南亚区域董事长兼总裁王华友表示，真正的全球化，是在坚持品牌基因的前提下，实现每个市场的本地化。“我们要将品牌优势和优质服务带给当地消费者，有信心未来三年在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店，实现千店计划。”
“依托多品牌管理经验、数字化零售和供应链能力的支撑，上述计划是安踏集团进行的一场系统性探索。”战略品牌专家、晶捷品牌咨询创始人陈晶晶对《证券日报》记者表示，落地的关键在于供应链体系的保障、本地团队与消费者洞察的深度结合，以及门店盈利模式的持续验证。
发挥体育资源优势
记者从安踏集团方面了解到，目前集团正全力推进全球化战略。其中，把东南亚总部设在新加坡，以该区域为“桥头堡”强化市场优势，并逐步向南亚、澳大利亚及新西兰等周边市场扩展。在此过程中，集团通过直面消费者（DTC）的方式，通过“单平台、多品牌、全渠道”模式，运营安踏、斐乐、迪桑特、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌，实现线上线下全渠道链接，并为每个品牌构建完整的销售生态。
在东南亚市场中，安踏集团积极发挥体育资源优势，联合本地体育组织举办赛事，推动体育事业发展，聘用大量本地人才，创造就业机会。例如，新加坡总部已创造400多个本地岗位，本地员工占比近八成。
同时，集团还在当地投资数字化、物流等基础建设，以“品牌+零售”的商业模式及直营门店模式获得消费者关注度，通过全球化资源整合和物流体系搭建提高整体运营效率，并降低运营费用。
在不同区域市场的拓展中，安踏集团则依据各地市场特点采取相应策略，并已取得一定成果。例如，在增长较快的东南亚地区，集团于新加坡滨海湾、乌节路等核心商业区域设立了品牌旗舰店，并同步发展电商业务，以拓展新的销售渠道；在中东及非洲市场，集团零售已覆盖阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及和肯尼亚等多个国家；而在发展较为成熟的北美与欧洲市场，则通过入驻FootLocker及DSG等主流体育用品零售渠道拓展业务，并计划于美国洛杉矶比弗利山庄设立北美首家安踏品牌旗舰店。
多品牌满足多元消费需求
财报显示，2025年上半年，安踏品牌在东南亚市场的营收同比增长接近100%。同时，集团新增的美国线下业务和中东业务，共同拉动其海外业务营收同比增长超过150%。
在陈晶晶看来，与多数中国运动品牌先在竞争压力较小的新兴市场“试水”的常规路径不同，安踏集团的“出海”凭借资本力量，直接并购高端品牌，切入竞争最激烈的欧美成熟市场。从一开始就将自己置于全球行业的顶层竞技场，而非在新兴市场逐步成长，迅速确立了全球体育用品集团的品牌形象。此后再进入竞争相对缓和的市场，如将成功模式复制至东南亚，形成“降维打击”，实现更大范围的扩张与外溢。
“我们坚定‘单聚焦、多品牌、全球化’的战略不动摇，聚焦主业，以多品牌满足不同品类、不同场景的多元消费需求。同时，进一步加速全球化进程，深探东南亚、中东、北非、北美、欧洲等重要市场。”安踏集团董事局主席丁世忠表示。
在国研新经济研究院创始院长朱克力看来，海外运动用品市场广阔，为安踏集团多品牌“出海”提供了潜在发展空间。同时，集团的全球化战略正成为驱动其业绩长期增长的核心引擎，并有望打开更广阔的溢价空间。
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